作者：公爵互联社 牛金鹏
国内直播电商的黄金时代正在褪色。
随着市场渗透率见顶、流量成本飙升，曾经高歌猛进的GMV增速明显放缓。头部MCN机构们不约而同将目光投向海外——东南亚的年轻人口红利、中东的消费升级潜力，似乎成了新的应许之地。但现实远比想象骨感：美ONE带着李佳琦的"口红经济学"进军东南亚时，很快发现当地用户更热衷性价比而非网红效应，本土化运营的水深远超预期。
这场出海突围战暴露了行业集体焦虑。TikTok Shop在印尼遭遇政策急刹车，东方甄选北美直播间因文化差异频频冷场，交的都是"认知税"。直播电商本质上是对人货场的重构，但海外市场的"人"（消费习惯）、"货"（供应链）、"场"（平台生态）与国内存在代际差。当机构们把国内那套流量玩法简单复制时，往往陷入"橘生淮北"的困境。眼下这场远征，或许需要更多"造船出海"而非"借船出海"的耐心。
【美ONE重金押注，缘何兵败南洋？】
美ONE选择印尼作为首站，表面看是步妙棋：2.7亿人口红利、TikTok Shop用户数千万、直播电商渗透率高达40%。团队复制国内“人货场三位一体”的打法，每场直播标配主播、助播、场控、商务对接的豪华阵容，签约粉丝超50万的头部达人冲锋陷阵。
现实却给了一记闷棍。
“去李佳琦化”策略率先埋雷。MTYN刻意剥离李佳琦IP，依赖本土达人带货。核心达人@riccienick每月仅直播四场，单场GMV不过几千美元；签约达人接连解约，暴露松散合作模式的致命伤。没有超级IP加持的信任链条，用户根本不买账。
高成本模式撞上低价市场。印尼消费者热衷几美元包邮的小商品，而美ONE沿用国内中高端选品逻辑，价格毫无竞争力。更致命的是，七八人直播团队的人力成本，在当地MCN机构15%-25%的利润率面前，注定血亏。
文化隔阂让“中国经验”失灵。穆斯林占多数的印尼，宗教习俗深刻影响消费行为。当直播话术沿用国内“OMG买它”的亢奋语调，当地用户只觉得聒噪；斋月期间未调整营销节奏，更错失穆斯林时尚品类132%的增长红利。美ONE的印尼团队坐在雅加达的直播间里，却从未真正踏入爪哇岛的人间烟火。
新经济观察家、公爵互联社主理人牛金鹏认为这场出海困局揭示了一个残酷现实：中国直播电商的"人货场"理论需要重新解构。在印尼，"人"是虔诚的穆斯林，"货"是接地气的刚需品，"场"是融合社交与宗教的生活场景。不打破这三个认知陷阱，再豪华的直播间也只是数字时代的"海上马车夫"。
【直播出海另辟蹊径，突围者的生存法则】
并非所有玩家都困在同一个死局。
三只羊网络2023年入局东南亚，首战便借力本土达人@shopwithsasax登顶新加坡TikTok Shop GMV榜首。其核心打法是与越南最大传媒机构VNG组建合资公司，用本土团队操盘本土市场——这与美ONE“远程遥控”形成残酷对比。
更犀利的破局者藏在美妆战场。 国货品牌O.TWO.O攻占马来西亚时，钛动科技为其组建穆斯林包头巾主播团队。主播们深谙宗教禁忌，推介不含酒精成分的彩妆时，自然融入家庭聚会场景的话术。双12大促期间，其直播间UV环比激增200%，客单价月涨20%。
遥望科技则用达人矩阵横扫欧美。2024年黑五，美国达人@Mandyspena单场GMV破百万美元；今年6月，英国美妆达人@Madebymitchell单场销售额83.3万美元。其秘诀在于放弃自建直播间，转而绑定3000多名本土达人，用分成模式轻量化扩张——这恰恰避开了美ONE重资产运营的泥潭。
直播出海正在上演一场残酷的"适者生存"游戏。三只羊、O.TWO.O和遥望科技的成功案例告诉我们：要么像三只羊那样彻底"入乡随俗"，把指挥权交给本地团队；要么像遥望科技那样极致"轻装上阵"，用达人联盟模式吃遍全球。最要命的就是美ONE这种"半吊子"打法——既想保持中国团队的掌控，又想获得本土化的效果，结果两头不讨好。
未来的赢家，一定是那些能把中国供应链的"硬实力"和本土文化的"软实力"完美融合的玩家。他们可能披着当地品牌的外衣，但骨子里流淌着中国电商的血液，这才是真正的"新物种"。
【直播冰火交织，出海的诱惑与荆棘】
国内市场的寒气正在倒逼玩家出海。
2024年618大促，中国电商整体销售额同比下滑7%，直播电商增速从巅峰期的600%跌落至两位数。与此同时，跨境直播电商规模在2023年暴涨155%至2845.8亿元，预计2025年将突破8287亿元。 这个数字背后是无数创业者眼中的"蓝海机遇"。TikTok Shop在东南亚的爆发式增长，Temu直播间在美国的攻城略地，都在诉说着一个诱人的故事：这里有更低的获客成本、更高的转化率，以及尚未饱和的市场空间。
而诱惑的背后，暗礁密布，荆棘却往往藏在玫瑰之下。
供应链的本地化成为出海直播的生死线。斋月期间，印尼穆斯林时尚品类GMV增长132%，但备货需提前三个月对接本土供应商。美ONE沿用国内供应链，物流周期长达45天，等货到仓库，消费季早已经结束了。
平台政策就像悬在头顶的一把利剑。更如达摩克利斯之剑。2023年10月，TikTok Shop因监管问题在印尼突然下架，两个月后通过与GoTo集团合资才重返市场。政策波动中，押注单一平台无异于赌博。
宗教文化则是隐形雷区。在印尼，猪皮革制品可能引发宗教抵触；左手递商品被视为不敬；甚至美妆品中的动物成分都需规避。这些细节，远非“翻译字幕”就能解决。
【重构逻辑，生死突围的三把钥匙】
“用美元思维定价，用清真标准选品”某跨境服务商在雅加达的培训会上反复强调这句话。
供应链改造已成共识。交个朋友在印尼自建仓储，将物流时效压缩至72小时内；辛选集团以C2M模式直连本地工厂，针对穆斯林市场开发符合清真认证的头巾类商品。
内容生产正在技术革命。成功公会利用AI生成巴厘岛海滩背景的直播素材，单场新增粉丝50万；AR技术将传统蜡染图案融入虚拟直播间，用户停留时长提升300%。当美ONE还在用人力堆砌直播间时，技术已为本地化按下加速键。
混合变现模式破解盈利困局。头部公会不再死磕直播打赏，而是结合短视频种草、KOC探店、社群运营形成组合拳。在菲律宾，某服饰品牌通过“直播下单+次日达+社群晒单返现”闭环，将退货率压至5%以下。
美ONE似乎有所醒悟，兵败印尼后，其调转枪口进军美国市场。新策略放弃豪华直播间，转而组建本地内容团队，用短视频种草和私域运营探路。但转型代价沉重——九个月试错期消耗的不仅是资金，更是不可逆的时间窗口。
【结束语】
遥望科技在巴西圣保罗的直播间里，当地主播正用葡语演示一款防晒霜。背景音乐是巴西雷鬼，产品成分强调耐汗配方——一切为热带气候量身定制。
这或许揭示了一个残酷的真相：当中国机构带着“降维打击”的傲慢出海时，真正的老师恰恰是本地消费者。
艾媒数据显示，东南亚直播电商增速已超全球均值三倍。但GMV狂飙的表象下，暗藏更深的行业洗牌：2024年新增MCN机构中，30%因本地化失效半年内退场。
李佳琦们的出海困境，本质是商业逻辑的断骨重生。当国内那套“流量+话术”的打法在异国失效，我们究竟该复制成功，还是学会归零？
雅加达的夜市依旧喧嚣，摊贩们用TikTok直播卖着沙爹烤肉。没有助播场控，没有提词器，却围满举手机扫码的年轻人。这场景熟悉又陌生——四年前的中国直播江湖，不也是这般野性生长？
